QUẢNG CÁO TẾT: Chiến thắng nhờ bản sắc riêng

QUẢNG CÁO TẾT: Chiến thắng nhờ bản sắc riêng

Thứ Hai, 01/04/2013 21:36 (GMT+7)

Doanh nhân Sài Gòn

Quảng cáo trong dịp Tết ngày càng thể hiện tầm quan trọng với các doanh nghiệp. Vậy đâu là những “bí quyết” đem lại thành công của những thương hiệu quen thuộc?

Đọc E-paper

Theo một khảo sát gần đây của Millward Brown, trong hai năm liền, thương hiệu Coca - Cola được người tiêu dùng TP.HCM bình chọn là thương hiệu gắn kết với Tết Nguyên đán nhất. Ở thị trường Hà Nội, vị trí này thuộc về nhãn hiệu Bia Hà Nội. Về quảng cáo truyền hình chủ đề Tết hiệu quả nhất, Pepsi giữ vị trí số 1, theo sau là Coca - Cola, Neptune và OMO.

Truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông chủ yếu ở Việt Nam nên quảng cáo truyền hình vào dịp Tết hiệu quả sẽ tạo điều kiện để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với Tết nhiều hơn. Và thực tế, Pepsi đã cải thiện vị trí trong bảng xếp hạng nhãn hiệu lần này chính nhờ vào quảng cáo trên truyền hình.

Sự khác biệt quan trọng giữa những quảng cáo Tết thành công so với những quảng cáo kém hiệu quả trong năm nay mà cuộc khảo sát tìm ra chính là những quảng cáo này biết khai thác tốt những giá trị cốt lõi của Tết cổ truyền, để từ đó tác động mạnh hơn đến cảm nhận của người xem.

Vì đối với người Việt Nam, Tết vẫn là một dịp để tưởng nhớ tới ông bà tổ tiên, dịp để đoàn tụ. Những giá trị truyền thống ấy vẫn còn đó.
Hãy nhìn lại những quảng cáo thành công, trong đó có nhãn hiệu Omo.

Omo đầu tư vào quảng cáo về giá trị truyền thống của Tết đã nhiều năm. Mẫu quảng cáo 2013 của nhãn hiệu này kể về sự sum họp gia đình, nhấn mạnh vai trò của trẻ nhỏ trong việc thắt chặt yêu thương của gia đình.

Qua khảo sát, đa phần người tiêu dùng, đặc biệt là ở TP.HCM đánh giá cao những nội dung giúp thế hệ sau gìn giữ truyền thống gia đình. Còn quảng cáo được đánh giá cao nhất tại Hà Nội là Neptune.

Đây là một quảng cáo khá dài, kể về câu chuyện sum họp của người chồng, người cha với gia đình, nó đặc biệt ấn tượng với người tiêu dùng phía Bắc, nơi có bao kỷ niệm về người thân đi xa lâu ngày mới về thời chiến tranh, và gần đây là xuất khẩu lao động...

Còn quảng cáo đạt giải nhất năm nay là Pepsi lại có hướng đi mới với phong cách khá hiện đại khi đưa yếu tố nhạc sôi động vào, kèm với đó vẫn là một bữa ăn sum họp gia đình, bạn bè, nhưng vẫn có sự kính trọng với thế hệ đi trước...

Trái lại, những quảng cáo Tết kém hiệu quả thường chỉ thể hiện những hình ảnh Tết rất mờ nhạt, chẳng hạn như cành hoa đào, trái dưa hấu hoặc bạn bè họp mặt, những hình ảnh rất chung chung của Tết và không thành một câu chuyện. Cách làm đó chỉ mang tính lượm nhặt, nhãn hiệu sản phẩm không thể hiện vai trò trong ngày Tết, không tạo được sự thân thiết.

Chúng tôi cho rằng, các doanh nghiệp nên nghĩ lại vai trò thật sự của sản phẩm trong ngày Tết, đồng thời phải đánh vào cảm xúc của người xem, như: sử dụng tình cảm gia đình, sự kính trọng đối với ông bà, tổ tiên. Để tạo một sự liên kết tinh thần, tình cảm đó với người tiêu dùng, không phải chỉ là vấn đề của năm nay và năm sau, mà phải làm lâu dài.

Năm 2014, các thương hiệu nên tiếp tục phát huy tính truyền thống nhưng theo phong cách mới mẻ, hiện đại hơn, giống như cách Pepsi đã làm trong năm 2013. Các doanh nghiệp đã hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong dịp Tết, do đó năm 2014, môi trường quảng cáo sẽ dày đặc hơn nữa, những thương hiệu lớn sẽ càng phải đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo.

Chúng tôi cũng cho rằng, mẫu quảng cáo Tết lồng ghép nội dung tình cảm vào sẽ khó có thể thành công với thời lượng dưới 30 giây, thay vào đó quảng cáo có thời lượng 45 giây, thậm chí kéo dài tới 60 giây sẽ nhiều hơn. Một trong những ngành hàng mà chúng tôi dự đoán sẽ tham gia vào quảng cáo dịp Tết nhiều hơn là vận tải và du lịch để phục vụ cho sự đoàn tụ gia đình.

PHIL WORTHINGTON - Tổng giám đốc Công ty Millward Brown Việt Nam
Ý kiến phản hồi