Không như phân phối hóa mỹ phẩm hay thực phẩm, bánh kẹo, nước giải khát, kinh doanh thời trang, nữ trang nếu không xây dựng được hệ thống cửa hàng có nét riêng biệt thì khó quảng bá thương hiệu.

Doanh thu lớn nhất từ trực tiếp bán lẻ

Kinh doanh nữ trang không thể thiếu hệ thống cửa hàng bán lẻ dễ nhận diện thương hiệu

Đối với hàng may thời trang có thương hiệu, hiện nay, nhiều DN chọn ba phương thức tiếp cận người tiêu dùng, đó là: đưa hàng vào siêu thị bán chung với hàng nhiều thương hiệu khác; thuê gian riêng trong trung tâm thương mại để tự bán hàng; thiết lập hệ thống cửa hàng ở các khu đô thị. Hàng may thời trang của các DN ngày càng cạnh tranh với các nhà may có uy tín, trong khi người tiêu dùng ngày càng thích mua sắm có tư vấn, đó là lý do các DN ưu tiên lập hệ thống cửa hàng riêng hơn là đưa hàng vô siêu thị.

Ông Nguyễn Văn Thành, Giám đốc điều hành Công ty Thời trang Sơn Kim, cho biết: Trên 100 cửa hàng phân phối sản phẩm Vera, Wow, Jockey, J.Buss và Elle do nhân viên công ty trực tiếp đứng bán, tạo ra 50% doanh thu cho công ty. Tuy phải chi phí trang trí cửa hàng, lương nhân viên, nhưng bù lại không mất chiết khấu và quan trọng hơn là thu tiền trực tiếp từ người tiêu dùng nên vốn lưu chuyển nhanh hơn. Qua một cuộc khảo sát nhanh, Sơn Kim được biết, một khi đã chọn mua hàng hiệu, người tiêu dùng đều thích đến cửa hàng chính thống mới an tâm về chất lượng, giá cả. Để tăng sự hiện diện của các cửa hàng, phát triển thêm mạng lưới phân phối ở nhiều địa phương, Sơn Kim mở rộng hợp tác với các đối tác trên tinh thần giữ gìn hình ảnh thương hiệu.

Bà Cao Thị Ngọc Dung, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) nhìn nhận hệ thống cửa hàng bán lẻ do Công ty trực tiếp quản lý là kênh rất quan trọng trong việc kinh doanh nữ trang. PNJ cho ra đời nữ trang sản xuất theo công nghệ của Ý từ giữa năm 1993, chất lượng, mẫu mã sản phẩm không thua kém hàng của các nước trong khu vực. Trong ba năm đầu, sản lượng và doanh thu không đạt được, mặc dù trên thị trường nữ trang cao cấp, nhu cầu đang lớn. Tìm hiểu, PNJ phát hiện ra sai lầm trong chiến lược kinh doanh, đó là lúc đầu chỉ làm nhà phân phối sỉ, không mở cửa hàng bán lẻ. Đa số các tiệm vàng mua sỉ hàng của PNJ về bán lẻ bằng với giá hàng ngoại, cao hơn rất nhiều so với giá sỉ nhưng họ không giới thiệu với người tiêu dùng đấy là nữ trang PNJ.

Từ năm 1996, sau khi phát hiện sai lầm trên, đồng thời nhận được sự tài trợ của Hội đồng Vàng Thế giới về tài chánh cũng như tư vấn, PNJ đã xây dựng chiến lược phát triển hệ thống bán lẻ và quảng bá thương hiệu một cách chuyên nghiệp. Hơn 10 năm qua, với nhiều đợt nghiên cứu thị trường và nhiều lần thay đổi hình ảnh nhận dạng của cửa hàng cũng như các nhãn hàng, PNJ đã xây dựng được hệ thống phân phối bán buôn và bán lẻ nữ trang hàng đầu VN với 96 cửa hàng, dự kiến phát triển thêm 10 cửa hàng trong năm nay. Bài học mà PNJ đúc kết là muốn doanh thu bền vững thì đầu tiên phải có sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý, và nếu không có hệ thống bán lẻ rộng khắp và dễ nhận diện thì cũng không có cơ hội để tiếp xúc với người tiêu dùng. Bà Ngọc Dung cho biết, PNJ không có hình thức đại lý hay nhượng quyền thương hiệu vì thấy không đủ sức để quản lý chất lượng sản phẩm.

Mặt bằng: khó khăn lớn nhất

Với những DN cùng một lúc phát triển nhiều nhãn hàng hay nhiều dòng sản phẩm khác nhau (như Sơn Kim có 5 thương hiệu sản phẩm, PNJ có CAO, PNJGold, PNJSilver), áp lực lớn về nhân lực, ngoài việc đào tạo kiến thức căn bản về bán hàng, phong cách bán hàng và văn hóa kinh doanh theo chuẩn mực, còn phải đào tạo chuyên sâu về định vị và phong cách của từng nhãn hàng... Chi phí tiếp thị cho từng nhãn hàng đòi hỏi phải nhiều hơn chi phí quảng bá chung. Thách thức trong tương lai đối với hàng thời trang, nữ trang VN là xuất hiện ngày càng nhiều nhãn hàng nước ngoài xâm nhập thị trường với những chiêu thức quảng cáo, khuyến mại đặc biệt đánh vào tâm lý chuộng hàng ngoại của người VN mà chưa hẳn quan tâm chất lượng.

Khó khăn nhất là tìm kiếm mặt bằng cho phù hợp khi muốn mở rộng mạng lưới. Hiện nay ở các thành phố lớn, giá nhà đất, căn hộ có thể giảm, nhưng giá thuê mặt bằng kinh doanh, nhất là mặt bằng nhà phố được đánh giá là cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. Giá thuê cao vậy mà không dễ tìm được chỗ thuê vì DN nào cũng chạy đua tìm mặt bằng. PNJ đang có kế hoạch đến cuối năm nay sẽ tách nhãn hàng CAO thành một công ty riêng nhằm chuyên biệt hóa trong khâu thiết kế và bán hàng, nhưng chưa tìm kiếm được vị trí để mở cửa hàng phù hợp với các tiêu chí cao cấp được đề ra. Còn Công ty Thời trang Sơn Kim dự kiến trong năm nay có 500 cửa hàng ở các tỉnh, thành cho 5 thương hiệu. Sơn Kim chọn giải pháp vừa phát triển cửa hàng tự kinh doanh, vừa hợp tác với các đối tác có mặt bằng tốt